По четвергам, когда в продажу поступают керченские еженедельники, мой сосед начинает свой день с их покупки. И так третий месяц подряд: надеется первым увидеть объявление с предложениями работы по специальности, желательно в России или где подальше. Но заявки работодателей в последнее время ему не попадаются.
Вся рекламная площадь печатных СМИ города отдана под объявления о продаже, сдаче, обмене или покупке недвижимости и установке металлопластиковых окон. С первых страниц местных газет исчезла реклама самых щедрых клиентов – коммерческих банков. Еще раньше сошли с печатных страниц строительные компании, сократившие свои рекламные бюджеты по максимуму: в поиске клиентов им «перекрыли кислород» прекратившие кредитование ипотечных программ банки.
Не встретить объявлений частных нотариусов, еще недавно наперебой предлагавших свои услуги, редко попадаются предложения собственников стоматологических кабинетов, в чьих предложениях о предоставляемых пациентам кредитах косвенно заложена причина их ухода из рекламного пространства. Никто не горит желанием предлагать к продаже автомобили и бонусные пакеты мобильных компаний.
«Рынок рекламируемых услуг и товаров в городе не востребован, — дает пояснения специалист по рекламе, более пятнадцати лет работающий в средствах массовой информации. – Это послужило первопричиной «зачистки» рекламных страниц. Местные рекламодатели весьма неохотно тратятся на рекламу, зная о низкой покупательской способности керчан. Как ни странно, но крымские рекламодатели ведут себя активнее, они размещают предложения о товарах, оптовых продажах, причем выходят на городские издания самостоятельно, без инициативы с нашей стороны».
Сотрудники газет, занимающиеся «добычей» рекламодателей для своих изданий, идут на известные им одним коммерческие ухищрения, чтобы заработать себе и газете. Скидки при продаже рекламных площадей беспрецедентные, но и они не всегда помогают заполучить потенциального рекламодателя. «Сейчас очень важно иметь наработанных годами партнерских связей клиентов, которым можно предложить демпинговые цены и выгодные бонусы, — делится секретами рекламного мастерства один из керченских профи в этом бизнесе. – Для некоторых рекламодателей оказалось значимым сохранение имиджа в своем сегмента, стремление доказать конкурентам свою финансовую состоятельность, поэтому они продолжают печататься у нас. Не открою большой тайны, если скажу, что сегодня много значат личные отношения между газетчиками и рекламодателями, дружеские контакты и родственные связи – на этом много не заработаешь, но сохранишь лицо. И, безусловно, надо уметь лавировать в цене: если действовать прямолинейно и всеми способами стараться удержать заявленную стоимость рекламной площади, то больше потеряешь, чем приобретешь».
«Хорошо бы, конечно, иметь возможность предложить какой-нибудь эксклюзивный вариант рекламы, одновременно эффективной и экономной, но надо признать, что настоящих профессионалов, креативщиков в Керчи нет. На ум приходит лишь одно имя классного веб-дизайнера, который способен самой бессодержательной рекламе гарантировать интересное оформительское решение», — говорит рекламный агент одной из керченских газет. Убедиться в его правоте проще простого, достаточно открыть несколько местных изданий, упакованных объявлениями об установке металлопластиковых окон, которые отличаются друг от друга разве что адресами фирм.
Некоторые рекламодатели, которые сейчас на вес золота в любом издании, наивно полагаются на заявленные тиражи газет, владельцы которых давно научились «разводить» потенциальных клиентов своей якобы многотиражностью. Сегодня в Керчи ни одно печатное издание не имеет заявленного тиража. В этом легко убедиться, присутствуя в момент доставки газет в «Крымпочту» и «Крымпечать» из севастопольской и симферопольской типографий. Если раньше пачки вываливались из открываемых дверей грузового микроавтобуса, то сейчас он заполнен едва на половину своей вместимости.
На рынке радиорекламы своя кухня. На керченском уровне существует сильная конкуренция между редакцией городского радиовещания, являющейся структурным подразделением ГТРК «Крым», и местной компанией «Бриз», изначально грамотно взявшейся за параллельный выпуск печатной рекламной газеты. Керченская городская редакция, работающая в режиме проводного вещания, потеряла клиентуру рекламодателей в силу нескольких причин, среди которых, по мнению ответственного редактора Ирины Клочковой, кризис оказался второстепенным фактором влияния на снижение заявок рекламодателей. «Причины внутренние: нам сократили объем вещания, мы вынужденно ушли из эфира в утренний и вечерний прайм-тайм. Несомненно, на наших рекламных объемах отразилось снижение числа абонентов проводного вещания, что дает повод нашим конкурентам вести свою не всегда честную конкурентную борьбу за рекламодателей, упирая именно на то, что нас якобы никто не слушает».
Помимо названного способа «влияния» на потенциальных рекламодателей, компания «Бриз» задействовала такой мощный фактор, как собственная печатная продукция. Рекламодателям предлагается одновременное размещение в радиоэфире и на страницах газеты «Бриз-курьер» по заманчивым демпинговым ценам. Такая параллельность выгодна клиентам, которые получают «два в одном флаконе, она же помогает владельцам удержаться на рекламном рынке. В отличие от них рекламный еженедельник «Бизнес-витрина», работавший исключительно в секторе печатных СМИ, закрылся, не имея альтернативы на радиоволнах.
Местная телекомпания «Керчь», монопольно владеющая этим местным информационным рынком, тоже не может похвалиться большим рекламным «уловом», несмотря на разного рода придумки. В рекламном блоке фигурируют одни и те же несколько магазинов, парикмахерских и пансионатов, что невольно наводит на мысль о личных, а не о партнерских взаимоотношениях. Наличие собственного сайта телекомпании расширению клиентуры рекламодателей способствует мало. Помимо всех прочих достоинств, любое средство массовой информации, будь оно печатным или электронным, должны иметь востребованную популярность у читателя или слушателя. Без этого все попытки рекламодателя достучаться до потребителя его товаров и услуг тщетны.
Наличие у печатного издания своего сайта в интернете в теперешнее кризисное время считается грамотной редакционной политикой. На недавно проведенном газетой «Деловой Петербург» веб-инаре, участниками которого стали работающие в рекламном бизнесе специалисты из России и Украины, все единодушно сошлись во мнении, что единственным способом существования печатного СМИ в коммуникативное время является создание собственного интернет-сайта.
Тем не менее, многие рекламодатели решили не полагаться на СМИ и взялись самостоятельно продвигать свою продукцию и услуги, выклеивая огромные плакаты на витринных окнах супермаркетов, нанимая молодежь для раздачи рекламок на улицах города, размещая свои логотипы и слоганы на транспорте. Теперь по Керчи ездят «фирменные» ресторанные и магазинные маршрутки и троллейбусы, хотя пассажиров, специально поинтересовалась у них, больше занимают номер маршрута и частота движения транспорта, чем картинка на нем.
Заметно меньше стало в городе билбордов, хотя причина этого в общем-то понятна. Они являлись информативными носителями заманчивых предложений тех же крупных торговых сетей по продаже электронной техники, однако сегодня практически никто из их владельцев не являет покупателям своих щедрот в виде акций или сезонных скидок. Фактор рекламного влияния заметно снижен. Тех, у кого есть деньги, не надо агитировать за покупку нужного им товара. У кого средств для приобретения даже крайне необходимой им вещи нет, бесполезно «разводить» самыми заманчивыми завлекательными предложениями.
Сотрудник одной из многочисленных керченских фирм по установке металлопластиковых окон, обычно возвращавшийся домой с работы поздним вечером, сейчас чаще возит жену и детей, чем выезжает на вызовы клиентов. Его работодатель считается одним из лучших на сегодняшний день рекламодателей этого товара и услуг, но его заманчивые предложения не особо расширяют клиентуру. Правда, как он сам признался, все его ожидания связаны с наступлением лета. Его, кстати, с придыханием ожидают и во всех СМИ, где надеются заработать на политической рекламе. Год-то как-никак предвыборный.
